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“醫藥代表”的黃金時代

在上世紀80年代末—90年代初，是跨國企業剛剛進入中國的時候，醫藥代表，正是在這一時期走入中國的。八九十年代，整個中國的醫療行業百廢待興。從新中國成立之后，醫生數量就嚴重不足，很多赤腳醫生都慢慢進入公立醫院醫生隊伍。

長期的對外封閉使得中國的醫療系統長期游離于國際主流學術體系之外，整體醫療水平極其低下，對國際主流醫學的發展一無所知。

在這種背景下，外企的醫藥代表進入中國市場，首先充當了中國醫療系統培訓和知識更新的橋梁。他們去醫院主要是傳遞產品的核心信息，改變醫生的處方習慣，收集醫生對自己所負責品種的信息反饋，病例收集。除此之外，還會跟醫生溝通這個疾病領域的最新進展和研究，贊助組織各種專業領域的學術會議。因此，當時醫藥代表到醫院，會受到院方張燈結彩的歡迎。

根據業內人士的回憶，中國的醫藥代表制度由外資藥企引入中國，一般的共識最早的引進者是西安楊森。這家成立于1985年的合資藥企，外資股東是國際上大名鼎鼎的制藥巨頭強生。在進入中國之前，強生公司在美國已經有一百多年的歷史，這些大型國際制藥企業的多數藥物都是自己研發，并有嚴格的專利保護。

這些原研藥在進入臨床之前，要經過漫長的藥理學研究以及臨床試驗。當這些藥物進入臨床后，醫藥公司有兩個市場需求：第一、從循證醫學角度向醫生群體介紹藥物的功效，使用方法，以及及時反饋不良反應；第二，不可否認的是，出于競爭性考慮，希望醫生更多地使用自己公司生產的藥物。

這些跨國藥企當年招聘醫藥代表的條件非常苛刻，要么是有臨床經驗的醫生，要么是藥學專業的從業人員，必須能夠無障礙閱讀醫學文獻，能夠和一線醫生進行專業溝通，其中不少是已經取得主治醫師資格的醫生。這些應聘者進入楊森后，要進行至少30天的培訓，包括專業領域知識，最新研究論文解讀，和醫生溝通的技巧，學術幻燈片演講演練等等。

當然薪酬也非常有吸引力，在上世紀八十年代末九十年代初，普通的醫生月薪只有幾百塊，外企醫藥代表的薪酬起步就是幾千。

例如，西安楊森就被稱為中國醫藥代表行業的“黃埔軍校”，數量眾多的國際藥企大中國區的總裁和銷售總監，很多人的第一份工作，都是從楊森開始的。

可以這么說，在上個世紀末，中國醫學界能夠迅速取得長足進步的學科，比如骨科，心血管外科，普外科，基本上都是在外企醫療代表制度下，外企的學術支持下成長起來的。直到今天，中國各大醫院的手術室內外，依然活躍著一大批醫療器材的代表。

他們很多本身都具備行醫資格，自己要率先學會要推廣的最新的手術方法，很多時候，他們手術前要和醫生討論手術方案，之后要跟和醫生一起進入手術室，手術中甚至還會直接指導醫生的手術方法。

毫無疑問，現在，很多跨國藥企中國分公司的CEO都是醫藥代表出身，這也是從事醫藥代表工作的人普遍感到驕傲的事情。不僅僅是中國，在歐美國家也是，很多藥企CEO都有銷售出身的背景。

醫藥代表，毫無疑問是一種舶來品。醫藥代表的起源可以追溯到上個世紀，能夠考據到的記錄最早出現在20世紀20年代。起源于瑞士汽巴公司，由于當時醫生在使用藥物治療病人時缺乏對所使用的藥物的了解，醫藥公司就請專業人員為醫生講解并指導藥物使用，這就是醫藥代表的雛形。

跨國藥企在國外的推廣分為兩部分：一部分稱為學術教育，另一部分稱為品牌推廣。這兩部分的功能由內部不同的單位承擔，前者由醫學部執行。基本規則是絕對不能提及產品的品牌名，只能做市場基本的概念教育，即純粹的醫學理念的推廣，過程中使用的所有資料也以醫學文獻、指南、共識等純粹的科學出版物，以及醫生的直接表述為準，不能加入任何的品牌內容。在給醫生提供的服務上，盡可能以學術為基礎，但不可否認在數據的解讀上，也會有自己的角度。

他們會經常贊助學會、協會等的學術活動，有時也建立某些中立的學術平臺來幫助醫生掌握新的知識和理念。這類活動的標準也是不能干涉醫生的自由討論，完全以醫生的意見為主。有些公司甚至規定市場部、銷售部人員不得參與高層次的學術討論，以免影響這些學術活動的中立性。

跨國藥企依靠創新的藥物，以及醫藥代表的推廣，迅速取得了絕佳的業績。到了90 年代末期，大量本土新興的制藥企業開始聘用醫藥代表，競爭進一步加劇，醫藥代表的職能也迅速“走樣”，只要能夠打通醫院層層關系，便可擔任醫藥代表。這時候，醫藥代表處于 “活躍而又混亂”的階段。

很多藥企規定醫藥代表的職責只是助力加強藥品的銷售，為實現利潤最大化的目標，醫藥企業在考核醫藥代表時，經常將銷售業績作為唯一考核標準，忽略了其他的重要作用，縮小了自身的發展空間。

為此，在這種考核體制的潛規則下，醫藥代表們就要不停地與自己所管轄區域內的醫院進行溝通，增加聯絡的醫院數量，增加產品銷售量，增加回訪醫生的次數等等，在考核的目標性和利益驅動之下，醫藥代表需要竭盡全力提高自己的推銷數字。

正常的情況下，醫藥代表一般不能直接參與藥品的銷售，不經手藥品和資金，由藥品經營企業代理其產品的銷售。比如國藥，上藥，這些配送藥品的經營企業，才是實際銷售藥品的企業。

醫藥代表要與藥品經營企業建立良好的關系，以便對自己產品的銷售情況了如指掌，同時促進和監督藥品經營企業對其產品的銷售。但在現實的生活當中，情況并非如此。在產品的銷售中，醫藥代表在經銷商與醫院、醫生之間起到的是橋梁的作用。

醫藥代表的收入是與銷售業績掛鉤的，而產品的銷售主要靠醫藥代表手中掌握的品種的差價來促銷品種，以達到銷售藥品的目的。也正是由于這些暗藏的利潤空間，給予了醫藥代表進行不正當競爭的條件，也正是引發當前醫藥代表行業如此嚴峻的根源之一。

醫藥代表變成“醫學聯絡官”